01、“9.9元”活動縮水了開年上班后，咖啡不離手的打工人突然發現，瑞幸9.9元一杯的活動縮水了。2月19日，在北京國貿工作的小凡打算來杯咖啡，打開瑞幸小程序，往日在“選擇門店”后，系統便會自動跳出“9.9元”優惠券，這一天卻消失了。小凡只好花18元，點了一杯新品。后經好友提醒才知道，瑞幸“9.9元”優惠券被隱藏到了二級菜單欄里，并且只有指定的幾款咖啡才可使用。不僅如此，為了不讓消費者“順利”使用，瑞幸還設置了一個“障眼法”——在“經典菜單”和“每周9.9”菜單下顯示為兩種價格。也就是說，如果消費者沒有發現其中奧妙，即便領了優惠券，如果繼續在習慣的界面下購買一杯生椰拿鐵，仍需要16.5元。2月18日，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的話題沖上了微博熱搜。不少網友反映，原來全場可用的9.9元優惠券，如今只有8款指定飲品可參與，隨后引發熱議。有網友言辭激烈地表示：“玩不起就別玩”“旁邊有庫迪的店活動力度會大，沒有庫迪就起飛”“不是9.9就不買了，因為瑞幸只值9.9”“咖啡自由沒有了”。在“9.9元”活動縮水被罵上熱搜后，瑞幸咖啡相關負責人對媒體表示：企業優惠活動調整是正常經營行為。而半年多前，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還曾言之鑿鑿地表示：“9.9元感恩回饋活動”超過預期，將常態化進行，至少會持續兩年。沒想到，他半年以后就改變了主意。小凡回憶，其實瑞幸“9.9元”活動去年11月已有縮水的征兆。以前點單前會自動跳出，“劃都劃不走”，11月后便需要一番搜尋，才能領取。而「市界」發現，11月也正是瑞幸公布2023年三季報后，利潤率開始縮水的時間節點。回顧一下，瑞幸的“9.9元”活動是為了狙擊庫迪，果斷上線的。2023年上半年庫迪一路高歌猛進，一股腦開出了5000多家門店，并且大打價格戰，把咖啡賣到了9.9元一杯，短短兩周就賣出去了150多萬杯。面對庫迪的來勢洶洶，瑞幸于去年5月選擇跟進，首次在周年慶上推出9.9元一杯的活動，那時活動主要在庫迪周邊的門店發放。一個月以后，瑞幸擴大了促銷的范圍，覆蓋到了所有門店。這場價格戰的效果是顯著的。很多人通過瑞幸實現了咖啡自由，也有很多人棄星巴克改喝瑞幸。瑞幸財報數據顯示，截至2023年第三季度其新客戶數超過3000萬，月均交易客戶數達到5848萬，單季營收創下新高，達到72億元，同比增長84.9%。據招商證券測算，瑞幸在開啟“9.9元”活動后，單店收入環比上升了5%~10%。但價格戰也蠶食了瑞幸的利潤。2023年第二季度，在庫迪突然殺出以前，瑞幸凈收入和營業利潤曾雙雙創下歷史新高，達到62.014億元和11.728億元，并正式坐上了中國“咖啡一哥”的寶座。而隨著被動上線“9.9元”活動，進入第三季度后，瑞幸利潤率環比下降了5個多點，降至13.4%。經營費用同比增長141%。在三季度財報會上，瑞幸管理層表示：四季度利潤率可能還會繼續下滑。如今瑞幸正在面臨下一場挑戰：冬季咖啡的消費淡季還在延續；庫迪之外，瑞幸的敵人正朝向全產業面蔓延；各品牌紛紛在低線市場急速擴店——即將管理超過2萬家門店的瑞幸，如何避免脫韁之險，從現在開始，才是真正的考驗。今年1月底，瑞幸粉單市場股價在3個多月里，便下跌了近50%，市場擔憂驟增。而瑞幸悄悄減少“9.9元”活動的營銷投入，或許便是為了在更大戰役來臨前，更牢靠地握緊利潤。02、被庫迪逼著狂奔打價格戰、狂搞聯名、跑馬圈地，過去一年瑞幸被庫迪逼了出來，也忙得飛起。財報數據顯示，截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數為13273家，其中自營門店8807家，聯營門店4466家。而截至瑞幸2022年年底，瑞幸門店總數只有8214家。如今，幾個月過去，瑞幸的門店總數已經逼近2萬家。據窄門餐眼顯示，截至2月20日，瑞幸咖啡現有門店18082家，平均每季度增加門店超過2000家以上。如果說在庫迪這條鯰魚入局以前，瑞幸的開店計劃主要是在一二線城市“飽和式”地增加點位，那么2023年，特別是“9.9元”活動上線后，瑞幸的開店策略便走向了一方面針對庫迪做防御式的“點位加密”，同時大力推進下沉。▲（圖/瑞幸）據極海品牌監測顯示，截至2023年10月，三線及以下城市一同給瑞幸貢獻了36%的新增門店。這使得在剛剛過去的春節假期里，有不少人在家鄉小縣城喝到了瑞幸咖啡。卡卡的家鄉位于湖北四線縣城，當地人口30萬。她在2月初回鄉時見到，瑞幸店里“咖啡機忙到冒煙”，點單取貨需要等20分鐘。在小紅書等社交媒體上，許多網友表示，從去年8月前后，他們便在自己所在的三四線城市、縣城，乃至鄉鎮發現了瑞幸的身影。一位咖啡行業分析師對「市界」表示：此前，行業內普遍認為咖啡市場只能聚焦于一二線城市，15-25元是消費者對咖啡的心理價格區間。“三線城市商務密度不足，他們只喜歡喝調味奶茶，咖啡需求很難撬動”。而星巴克倡導的“第三空間”，加上35元左右的客單價，在三四線城市已被視作高檔消費。因此，彼時的主流觀點認為：“咖啡市場已接近飽和，難以支撐更多點位”。在此期間，瑞幸的門店布局速度也慢了下來，轉而將更多精力投入到優化利潤率、減少補貼和營銷投入上。但2023年5月29日，為了阻止庫迪繼續狂飆，瑞幸開始轉性，不再堅守自營，并上線了“帶店加盟”政策，同時面向租賃合同期內的店鋪，推出了“新聯營合作”方式。這一模式在業內俗稱“翻牌”，目的是便于發起者搶占對手的優質點位。彼時，瑞幸表示：帶店加盟的區域涵蓋了21個省和兩個自治區的241個城市，不包括北上廣及一二線城市等點位已基本飽和的城市和區域。據瑞幸向媒體透露：這次帶店加盟活動是瑞幸首次開放，也是最后一次開放，時間窗口可能很短——因此，這也可看作是瑞幸對著庫迪加盟商的“喊話”和催促。另據「市界」了解，比照新加盟門店，瑞幸對于來自庫迪門店的“翻牌”，要求和支持也相對寬松。極海監測數據顯示，瑞幸在一線、新一線城市新開店中，開在已有門店周邊500米之內的“加密門店”占比，接近60%。據「市界」了解，“加密門店”布局除了提前搶占點位之外，其中也有不少點位來自于重點針對庫迪的“翻牌”。03、庫迪已構不成威脅經過與庫迪一年的鏖戰，9.9元大促，門店從8000家挺進到18000多家，瑞幸已經完全變了一個模樣。同時更大的挑戰在于，庫迪以加盟為主，而瑞幸的主戰場仍是自營。換句話說，打價格戰庫迪虧的是加盟商的錢，而瑞幸虧的是自己的錢。2023年初，瑞幸曾計劃到年底前開設1萬家門店即可。而被動擴張，對瑞幸來說是一招無奈的險棋。在盤活局面的同時，瑞幸更要考慮長治久安、速戰速決。而從收縮“9.9元”活動的舉措看，瑞幸已經不把庫迪當成頭號敵人了。站在庫迪層面，過去一年雖然將“貼著瑞幸打”放在嘴邊，也客觀上幫打工人實現了咖啡自由，但門店新增已很吃力，并且沒有創造出如瑞幸長紅的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款，只是進一步將價格降到了8.8元一杯。另外，經營連鎖餐飲，把控住供應鏈是王道。今年9月，庫迪曾聯名五常大米推出“米乳拿鐵”，對標“醬香拿鐵”用意明顯。但據媒體報道，產品推出的第二周，不少門店便已無貨可賣。更重要的是，庫迪的盈利能力爆發出越來越多的疑點。庫迪的“8.8元券”始終在線，但按照行業內單杯咖啡疊加運營成本后，單杯接近8-10元計算，庫迪可以說是賣一杯，虧一杯。為了平衡加盟商的回本預期，庫迪一直采取“補貼福利”的玩法：參與8.8元券的咖啡，每杯按9.9元補貼1.1元。開多店的加盟商，每杯再給予0.5元補貼——選址靠近瑞幸的，還有額外補貼。另據「市界」了解，2023年，庫迪還曾由陸正耀親自拍板，與抖音簽署了一筆高達10億元的核銷對賭協議，涵蓋全年。那么，庫迪一方面持續補貼，另一方面陸正耀在資本行業內已信用不良，始終沒有外部融資的消息，庫迪的資金壓力可想而知。此前，庫迪的發展策略是用加盟商的錢鋪路，用價格戰做大規模，吸引新一輪加盟商，而今這一做法越來越難以為繼。今年1月，庫迪被爆出逼著加盟商賣酒、毛利低、回本難等一系列問題。庫迪的擴張也明顯慢了下來。2023年7月前后便已號稱開設了超過5000家門店的庫迪，如今門店數量僅止步于6800家。業內人士分析，如今庫迪的情況很不樂觀，如果加盟商大批量離心，會有崩盤的危險。而隨著庫迪的狂飆步調變慢，瑞幸開始有余力逐步收縮價格戰，重新鞏固價格體系、調整利潤。實際上，瑞幸過去一年在粗野的價格戰中，雖然門店體量翻了一倍多，但在供應鏈、保證單店收入、引入加盟商的幾個關鍵節點上，基本守住了護城河。雖然瑞幸大舉下沉進縣城，但據「市界」了解，其對加盟商的驗資過程，仍然十分嚴格，只接納“專業選手”。一位瑞幸加盟商向「市界」透露，去年年中，雖然公開資料中要求加盟商60萬驗資門檻即可，但實際“至少需要150萬”。除此之外，瑞幸還要求加盟商要具備茶飲的從業經驗，有一定門店資源。另據媒體報道，瑞幸的實際審核通過率不到5%。“許多人轉而去加盟門檻更低的庫迪。”在點位選址的布局密度上，瑞幸做得也相對節制，避免了門店之間的相互抽血。卡卡對「市界」表示，她看到所在的湖北縣城里，已經有3家瑞幸，現在生意都比較火爆。“但縣城人口有限，如果再多上幾家，生意就難說了。”此外，在行業里以供應鏈能力見長的瑞幸，從一線城市到低線市場，在每月都有新品推出的同時，保證了穩定輸出。2023年9月，瑞幸上線的醬香拿鐵首日銷量便達到542萬杯，馬斯卡彭生酪拿鐵首周銷量也達到1624萬杯，但市場整體未出現供不應求、品質波動的現象。拿下庫迪一仗后，悄悄下線“9.9元”活動的瑞幸，顯然希望盡快回到自己更熟悉的節奏中去。「市界」曾發現，2021年后，通過打造生椰拿鐵等爆款，瑞幸將客單價和復購率顯著提高：單杯價格從2019年不足10元提升至了2022年的15元。雪湖資本也曾在2022年11月發布的“做多”報告中表示：瑞幸32%的銷量來自于每月購買5次以上的高頻用戶，明顯領先于其他品牌，彼時瑞幸便已擺脫了對優惠券和促銷補貼的依賴。不過接下來，瑞幸還有更大難題待解。逐步下線“9.9元”活動后，習慣了低價的消費者是否還會買賬，要知道蜜雪冰城的幸運咖賣得可便宜多了，并且發展速度還不慢。瑞幸在越過庫迪這座山丘后，等待它的是另一場更為艱苦的戰役。（文中消費者為化名）作者 | 李原編輯 | 陳芳運營 | 劉珊